История чая липтон
Свой первый магазин Томас Липтон
открыл с капиталом в 180 фунтов
стерлингов. К концу жизни его
состояние выросло до нескольких
миллионов, а имя стало почти
синонимом словосочетания «чай в
пакетиках».
Успех принесло
потрясающее рыночное чутье и
нестандартные рекламные акции.
В Бога мы верим, за все
остальное платим наличными
Создатель одной из самых
знаменитых торговых марок в мире
появился на свет 10 мая 1850
года в Глазго, в Шотландии.
Уроки бизнеса он постигал с
восьми лет, помогая родителям в
крошечной бакалейной лавке,
расположенной в подвале их дома.
А в десятилетнем возрасте начал
работать помощником в магазине и
одновременно закройщиком рубашек
на небольшой фабрике.
Следующий шаг, казалось, уводил
далеко от бизнеса. Липтон
устроился юнгой на корабль,
ходивший между Глазго и
Белфастом. Но на самом деле, это
был поворотный пункт в его
судьбе. Юноша начал мечтать о
дальних странствиях. Зимой 1865
года, имея в кармане всего
восемь долларов,
четырнадцатилетний Томас
безбилетником сел на пароход,
отплывающий к берегам Америки.
В Штатах Липтон поначалу не смог
найти себе подходящего занятия.
Он отправился на табачные
плантации Вирджинии, затем на
рисовые плантации Южной
Каролины, колесил по всей
стране, принимаясь за любую
черную и малооплачиваемую
работу. Томасу повезло лишь
спустя четыре года: он стал
клерком в одном из преуспевающих
бакалейных магазинов Нью-Йорка.
Именно в это время Липтон прошел
школу, которая позволила ему в
дальнейшем сформулировать
основные принципы своего
бизнеса: грамотную систему
продаж и нестандартные рекламные
приемы, обеспечившие успех его
бакалейным магазинам и
знаменитому чайному брэнду.
Особенно привлек Липтона девиз
американских бизнесменов: «In
God we trust, all others pay
cash» («В Бога мы верим, а за
все остальное платим
наличными»).
Как стать миллионером
Весной 1869 года Томас Джонстоун
Липтон возвращается домой. Еще
через два года с капиталом в 180
фунтов 21-летний бизнесмен
открывает свою первую бакалейную
лавку в Глазго.
На первых порах ему приходилось
совмещать обязанности закупщика,
кассира и посыльного,
управляющего и продавца. Минуя
посредников, он закупал
продукцию непосредственно у
производителей. Он сам привозил
в тележке товар с причала, сам
доставлял покупки клиентам,
лично наносил визиты поставщикам
и постоянно размышлял над тем,
как завлечь покупателей, чтобы,
зайдя в его магазин однажды, они
становились постоянными
посетителями.
Торговля ширилась. В 25 лет
Липтон уже владел двадцатью
магазинами на западе Шотландии.
Он сделал ставку на привлечение
массового покупателя, упорно
искал фермеров и оптовиков,
готовых отпускать самые дешевые
товары. И все это время мечтал
провести массированную рекламную
кампанию.
А поскольку денег фирме не
хватало, то ее владелец был
вынужден целиком полагаться на
свою фантазию и
изобретательность. Витрины
липтоновских магазинов были
разрисованы забавными
картинками, продукты были
разложены в виде затейливых
композиций, а постеры,
зазывающие в магазин, менялись
каждую неделю: их рисовал
специально нанятый карикатурист
Уилли Локхарт. Эти приемы в
конце концов сработали: народ у
магазинов Липтона толпился днем
и ночью.
Постепенно рекламные акции фирмы
становились все более
масштабными. Например,
специально к Рождеству 1881 года
Липтон заказал в Америке самый
большой в мире круг сыра! Жители
Глазго выстроились в очередь,
чтобы попробовать кусочек, и
весь сыр был распродан за два
часа!
В год своего 35-летия Томас
Липтон приобрел фабрику по
упаковке продуктов и
продовольственные склады в
Чикаго. К этому времени он уже
владел разветвленной торговой
сетью, охватывавшей как
Великобританию, так и другие
странах Европы. А немного
позднее к ним прибавилось еще и
несколько магазинов в разных
штатах Америки.
Чай – в массы!
К 1890 году доходы
предпринимателя достигли
миллиона фунтов стерлингов.
Липтон мог бы наконец отдохнуть
– отправиться в дальние морские
путешествия, о которых мечтал с
детства. Но он отказался от
морских странствий и начал
осваивать чайный бизнес. Время
для старта было выбрано отнюдь
не случайно.
Кофе – единственный напиток,
способный составить конкуренцию
чаю, – в этот момент был в
большом дефиците. Кофейные
деревья, произраставшие на
Цейлоне, поразила губительная
болезнь. Большая часть их пошла
с молотка, была вырублена и
заменена чайными кустами.
Так или иначе, сельхозугодия на
острове неслыханно подешевели,
чем и воспользовался
предприимчивый Липтон. Чтобы
ввести в заблуждение
конкурентов, он заявил, что
отправляется открывать магазины
в Австралии, а сам тайно приехал
на Цейлон, где приобрел 5500
акров чайных плантаций.
Чайный рынок Томас Липтон
завоевывал по всем правилам
маркетинга и логистики: наладил
бесперебойные поставки товара в
Англию, много внимания уделял
складским и упаковочным службам.
Его плантации превратились в
полигон для испытания
технических новшеств. Например,
чтобы облегчить доставку чайного
листа с плантации к месту
переработки, Липтон придумал
канатные линии, по которым
транспортировались корзины.
Но самым большим вкладом Липтона
в развитие бакалейной торговли
стало то, что он первым решил
продавать чай не на развес, а в
небольших коробках. Этот ход
позволил продавать товар мелкой
розницей по доступным ценам. И
чаепития стали в Европе и США
еще популярнее, чем прежде.
Средний класс – вот главный
покупатель Липтона, публика, с
которой он умел общаться. У него
появился даже собственный флот:
сначала клиперы – парусники,
способные развивать огромную по
тем временам скорость, а затем и
пароходы с усовершенствованными
машинами, более вместительные и
менее зависимые от погоды.
Кстати, гонки клиперов,
нагруженных чаем, немало
способствовали
научно-техническому прогрессу.
Стремясь быстрее доставить чай в
Европу, Липтон и его помощники
платили немалые деньги инженерам
и конструкторам. Те создали
идеальные с аэро- и
гидродинамической точки зрения
пропорции судна, придумали новые
конструкционные материалы
корпуса.
Разгрузка чая в британских
гаванях превращалась в настоящее
шоу. Ящики с товаром сопровождал
сингалезский оркестр, колоритные
участники которого приплясывали
и играли на экзотических
инструментах.
Прямо с плантации – в чашку
Один из первых рекламных
слоганов, придуманных Липтоном,
звучал так: «Прямо с плантации –
в чашку». Эта реклама
красовалась на плакатах,
расклеенных во всех британских
поездах и автобусах.
Липтон поставил перед собой
вполне конкретные цели: чай
должен стать доступным по цене и
при этом не потерять в качестве.
Для этого ему пришлось бороться
не только с издержками,
повышающими себестоимость
товара, но и с некоторыми
предрассудками. Считалось, что
торговцы увеличивают вес и
снижают цену на чай, добавляя…
овечий помет.
Чтобы изменить общественное
мнение, пришлось нанять лучших
блендеров – специалистов,
составляющих чайную смесь. Они
должны были учесть все нюансы,
даже такие, как жесткость воды,
которая используется для
заварки.
Наконец, Липтон сделал
узнаваемой упаковку для пакетов
с чаем – чтобы публика, однажды
попробовав фирменный напиток,
оставалась ему верна. И не
ошибся. Его чай, упакованный в
аккуратные пачки с изображением
сингалезской красавицы с
корзиной на голове, стал
своеобразным символом эпохи. А
сам Липтон превратился в
непременный атрибут
масс-культуры своего времени –
он был героем карикатур, скетчей
и мюзик-холльных антреприз. Даже
на обложки газет он чаще попадал
в рисованно-карикатурном виде.
Надо отметить и то, что именно
липтоновский чай стал впервые в
мире продаваться в одноразовых
пакетиках. Идею разовой заварки
в бумажном пакетике придумал
американец Том Салливан, но
именно Липтон в начале ХХ века
внедрил ее в производство.
Высокие вкусовые качества чая
Lipton завоевали не только
простых смертных. Его большой
поклонницей стала королева
Виктория. Она сочла, что Томас
Липтон способствовал
формированию «английского стиля
жизни» и что вклад его достоин
титула сэра. В 1897 году Томас
Липтон был посвящен в рыцари.
В 1898 году фирма
акционировалась и
новопосвященный рыцарь стал
председателем правления.
Активный спрос на акции принес
Липтону более 2 млн. фунтов
стерлингов.
Lipton без Липтона
С самого начала в продаже были
три сорта чая Lipton. Лучший из
них, Quality-1, продавался в
желтой упаковке с красной
эмблемой Lipton. Сейчас этот
сорт известен как Lipton Yellow
Label во всем мире.
Сэр Томас Джонстоун Липтон умер
2 октября 1931 года в Лондоне,
оставив огромную чайную империю,
с подразделениями в разных
странах. Знаменитый чаеторговец
не оставил наследников, его
личное состояние, оцененное в
1931 году в несколько миллионов
фунтов стерлингов, пошло на
благо-творительные цели. Но
созданная им торговая марка
существует и процветает по сей
день.
В 1972 году англо-голландский
концерн Unilever купил все
компании, составлявшие некогда
чайную империю Томаса Липтона. А
несколько лет назад он вложил в
кампанию по обновлению имиджа
брэнда Lipton около $100 млн.
Поставив целью успешно
конкурировать с Coca-Cola и
другими производителями
безалкогольных напитков,
Unilever сделал ставку на
полезные свойства чая. Однако на
этом реформирование торговой
марки Lipton не закончилась.
Чайное подразделение Unilever
изменило дизайн упаковки.
Впервые за 100 лет с коробок и
пакетиков исчезло упоминание о
сэре Томасе Липтоне. Объяснялось
это старением брэнда, которому
угрожала опасность стать
напитком бабушек в условиях
мощной конкуренции со стороны
других, более современных,
торговых марок.
Но этого не произошло. Брэнд
Lipton устоял, и сейчас чай в
традиционных желтых коробках
остается одним из самых
узнаваемых продуктов.
http://dom-kofe.ru