Когда футболист забивает гол, неизвестно, кто радуется больше — болельщики или рекламодатели. Быть спонсором популярного спортсмена или команды не только престижно, но и полезно: разве может обычный рекламный ролик установить такой эмоциональный контакт с целым стадионом потенциальных потребителей?

Однако у российских компаний любовь к спорту часто оказывается несчастной. Причем не только из-за неудач наших команд. Деньги от спонсоров в западном толковании этого термина — то есть собственно рекламодателей — не слишком-то нужны нашим спортсменам. Им куда проще получать деньги от меценатов. Без обязательств, а часто даже и без контроля за их расходованием.

УДЕЛЬНЫЕ КНЯЖЕСТВА

В начале года группа “Парламент” заключила очередной, уже третий по счету, контракт на спонсирование матчей Российской футбольной премьер-лиги (РФПЛ). Контракт давал “Парламенту” право на размещение своего логотипа на щитах стадионов лиги, а также показ рекламных роликов во время телетрансляций. Коммерческий директор “Парламента” Сергей Столяров говорит, что контракт был очень существенной частью медийной стратегии группы.

Увы, он был расторгнут после первого же тура игр лиги по инициативе “Парламента”. “Мы очень хотим поддерживать отечественный спорт, — говорит Столяров. — Но у РФПЛ слишком неупорядоченная спонсорская политика”. Столярову, а также еще нескольким его коллегам из других компаний не понравилось, что лига совершенно не следила за тем, чтобы “развести” рекламодателей друг с другом, — на одном матче могли встретиться два конкурента. “Нельзя, чтобы спортивное спонсорство превращалось в братскую могилу”, — возмущается Столяров.

Злополучный контракт группа “Парламент” заключала не с самой РФПЛ, а с компанией Fedcom Media, подконтрольной химическому магнату Алексею Федорычеву. Его холдинг Fedcominvest с годовым оборотом $2 млрд и штаб-квартирой в Монте-Карло торгует минеральными удобрениями.

Но спорт в последнее время занимает в жизни Федорычева едва ли не большее место, чем химия. Структуры Fedcominvest владеют спортобществом “Динамо” и футбольным клубом “Ростов”. Правда, от “Динамо”, по слухам, Федорычев вроде бы готовится избавиться — вероятным покупателем общества СМИ называли владельца “Нафта-Москвы” Сулеймана Керимова.

Fedcom владеет правами на телетрансляции матчей чемпионата России и, кроме того, продает спонсорские пакеты на трансляции с чемпионата мира по футболу. В прошлом году ее оборот достиг $20 млн. Конфуз с “Парламентом” ударил по репутации Fedcom. Кирилл Игнатьев, управляющий компанией, оправдывается, что и сам пострадал от действий руководства РФПЛ.

“В России проблема в том, что спортивный бизнес крайне персонифицирован, — говорит он. — Смена руководства — и с вами могут пересмотреть любой контракт”.

Договор на эксклюзивные права на трансляции и размещение спонсорских пакетов Fedcom заключила еще с прежним президентом РФПЛ Юрием Заварзиным. Но в декабре 2005 г. у Заварзина закончился срок полномочий, а его место занял Евгений Гинер, который решил, что сотрудничество с Fedcom невыгодно для лиги.

Гинер обвинил Fedcom, что та плохо ищет спонсоров. Fedcom в ответ заявила, что РФПЛ неспособна контролировать действия своих членов. Некоторые клубы, невзирая на наличие эксклюзивного контракта с Fedcom, устраивали сделки со спонсорами самостоятельно. Как водится в спорте, победил сильнейший: в марте РФПЛ заявила, что в одностороннем порядке разрывает отношения. Fedcom потеряла трехлетний контракт на $49,5 млн. “Мы сами будем продавать рекламу”, — заявил Гинер.

Конфликт между Fedcom Media и РФПЛ вскрыл давнюю проблему отношений между отечественными спортивными федерациями и рекламодателями, спонсирующими соревнования. Последние сталкиваются с различными непредвиденными ситуациями и расходами так часто, что начинают задумываться, а стоит ли вообще эта игра свеч.

В купле-продаже спонсорских прав участвует длинная цепочка посредников. Компания заключает контракт с медиаагентством, агентство — со спортивной федерацией. Сам же предмет договора — рекламные щиты находятся на стадионах, принадлежащих клубам. В РФПЛ таких 16, причем 9 из них — региональные. Клубы из Казани или Ярославля далеко не всегда готовы отказывать местным рекламодателям ради клиентов, подписывавших договор в Москве.

Федерации поделать с нарушителями ничего не могут. “Наши клубы как средневековые удельные княжества”, — говорит Андрей Рукавишников, коммерческий директор пивоваренной компании “Балтика”. В прошлом году “Балтика” заключила контракт на $3 млн на спонсирование матчей футбольной премьер-лиги. Но этим ее расходы не ограничились.

Чтобы обеспечить себе эксклюзивное размещение рекламы, “Балтике” постоянно приходилось идти на дополнительные расходы. По словам Рукавишникова, каждый договор со стадионом обходился в $30 000-50 000. Рекламу в прессе и на телевидении часто приходилось оплачивать отдельно.

Fedcom как раз и пыталась упростить жизнь спонсорам. Игнатьев рассказывает, что его компания намеревалась предложить рекламодателям комплексные пакеты, договорившись о трансляции матчей и спонсорских роликов с “Первым каналом” и НТВ. Но первый блин вышел комом.

Иностранцам такие порядки непонятны. Coca-Cola, которая вот уже 30 лет является партнером Кубка FIFA, от сотрудничества с Российским футбольным союзом отказалась. Контракт на спонсорство сборной по футболу, заключенный еще в 1998 г., был разорван в 2003 г., за три года до срока.

Coca-Cola не захотела мириться с тем, что полузащитник сборной Александр Мостовой снялся в рекламе PepsiCo. “Мы пришли к выводу, что платить за такое ненадежное спонсорство неразумно. Да и проследить за расходованием наших взносов было сложно”, — вспоминает представитель Coca-Cola по связи со СМИ Владимир Кравцов.

НИКОМУ НЕ НУЖНЫ

Сейчас Fedcom готовится заключить с Олимпийским комитетом России (ОКР) контракт, на котором надеется заработать как минимум $40 млн. Игнатьев заранее дует на воду. “Контракт будет толщиной с этот журнал”, — демонстрирует он пухлое глянцевое издание. В соглашениях с Fedcom планируется предусмотреть все возможные ситуации и для каждой прописать штрафные санкции. Увы, даже самый детальный контракт ни от чего не защитит, если конечные продавцы рекламных площадок не заинтересованы в привлечении клиентов.

Бюджеты ведущих российских клубов растут в геометрической прогрессии. По оценке начальника ЦСКА Сергея Кущенко, объем рынка игровых видов спорта уже достиг $800-900 млн. При этом доля пожертвований меценатов — то есть вложений со стороны владельцев клубов — не сокращается. “Последние годы она держится на уровне 80% от всех доходов, — говорит консультант A. T. Kearney Дмитрий Коляков. — Поэтому стимулов развивать рыночные методы работы у клубов и федераций почти нет”.

В прошлом году американская спортивная индустрия заработала на спонсорских контрактах более $8,3 млрд, что составило примерно 19% объема всего спортивного рынка. Продажа прав на трансляции и мерчендайзинг принесли еще $18,1 млрд, или 44%.

Две последние статьи доходов для нас пока диковинка, а вот на спонсорских контрактах наши клубы могли бы неплохо зарабатывать. В Fedcom подсчитали, что в России этот рынок ежегодно удваивается и в 2006 г. должен достичь $80 млн. В прошлом году в США на расходы на спонсирование спорта пришлось примерно 3,3% рекламного рынка, у нас — меньше 1%.

Очень часто логотипы, которые можно увидеть на щитах стадионов и на форме спортсменов, принадлежат аффилированным с владельцами клубов компаниям. “Люди не хотят признавать, что их клубы не окупаются, вот и создают видимость рекламной активности”, — говорит Коляков.

Это сильно повышает цены для внешних рекламодателей. “В клубах, у которых есть финансовый донор, размещение логотипа на футболках игроков стоит от $3 млн в год, — возмущается Андрей Дейнеко, директор по развитию представительства IMG, международной компании, специализирующейся на спортивном маркетинге. — А настоящие спонсоры готовы заплатить максимум $1 млн”.

Так зачем же гордым клубам эти “копейки”? “Иногда проще самим организовывать события”, — говорит гендиректор агентства “Спортима” Виктория Восканян. Такие, как шоу фигуристов Ирины Лобачевой и Ильи Авербуха или гимнаста Алексея Немова.

Группа “Парламент” не совсем ушла из футбола, но предпочитает теперь спонсировать конкретную команду — “Спартак”. Сoca-Cola поддерживает дворовые команды и вкладывает деньги в разовые проекты — например, в то же шоу Лобачевой и Авербуха. “Так проще убедиться, что деньги идут на конкретные мероприятия — аренду зала, оборудование”, — говорит Кравцов.

ДЕНЬГИ НА ЗАМЕНУ

Начальник клуба армейцев Сергей Кущенко не считает, что гипертрофированное меценатство подрывает развитие индустрии спортивного маркетинга. “Эти деньги — шанс для российского спорта, — уверен он. — Если спортивный бренд поднимается благодаря меценату, то нужно воспользоваться ситуацией. А если какой-то клуб не может этого сделать, то это проблема его менеджмента”. Сам ЦСКА, по словам Кущенко, в прошлом году заработал на рекламе около $2 млн, или почти 10% бюджета. Он соглашается, что по сравнению с европейскими клубами это маловато. С другой стороны, еще три года назад армейцы не зарабатывали на рекламе вообще ничего.

Что обычно делает наш человек, купив спортивный клуб? Покупает игроков. На это, а не на инвестиции в структуру и менеджмент идет 90% бюджета ведущих клубов. “Им кажется, что купить игрока за $8 млн — это нормально, а поставить во главе клуба человека с зарплатой $200 000 — бессмысленно дорого”, — возмущается консультант хедхантинговой компании Ward Howell International Антон Дерлятка. Зарплаты коммерческих директоров крупнейших клубов редко превышают $50 000-60 000 в год. “Неудивительно, что там работают люди, которые толком не знают, как общаться с рекламодателями”, — подытоживает Дерлятка.

Возможно, что со временем спонсоры все же займут место меценатов. Дейнеко из IMG уверен, что у спортивного маркетинга в России огромные перспективы: “Иначе мы не открыли бы здесь в прошлом году свой офис”. Первые признаки того, что владельцы клубов вот-вот начнут отказываться от бездумных трат, уже есть. Прежде чем строить стадион за $150 млн для клуба “Спартак”, компания “Менеджмент-центр”, управляющая активами председателя совета директоров клуба и топ-менеджера ЛУКОЙЛа Леонида Федуна, заказала A. T. Kearney исследование, чтобы понять, окупится ли он. Выяснилось, что окупится через 30 лет.

Стройку все равно начали, но уже хотя бы понимая, на что идут. “Мы занимаемся стадионом как бизнесом, как и другими нашими активами”, — утверждает гендиректор “Менеджмент-центра” Сергей Михайлов. А Алексей Мордашов, владелец хоккейного клуба “Северсталь” — гордости Череповца, и вовсе собирается избавиться от неприбыльного спортивного актива.

ПАУЗА ПЕРЕД РЕКЛАМОЙ

Fedcom уже готовится к войне за будущий рынок. Игнатьев говорит, что компания твердо намерена построить сеть филиалов в российских регионах и странах бывшего СССР, чтобы скупать права на трансляции и спонсорство прямо на местах. Упомянутые $40 млн, которые Fedcom планирует заработать на контракте с ОКР, принесут ближайшие олимпиады — если не Олимпиада-2008 в Пекине, то Олимпиада-2014 в Сочи уж точно (в том случае, конечно, если МОК сочтет российскую заявку лучшей).

“Сейчас наша задача — найти 50-80 партнеров, от бензоколонок до производителей карандашей, которые купили бы у нас лицензии на использование олимпийской символики”, — рассказывает Игнатьев. Чтобы понять, сколько можно запросить с партнеров, Fedcom уже заказала маркетинговое исследование. Игнатьев мечтает, чтобы сочинская Олимпиада была похожа на столичную Олимпиаду-80: “Вспомните, какое количество мишек продавалось!”

У Fedcom есть время подготовиться: ажиотаж вокруг товаров с олимпийской символикой начинается за четыре-пять месяцев до начала игр. Осталось сделать эти товары привлекательными для потребителей. И хорошо бы еще, чтобы среди них нашлось достаточное количество платежеспособных.

Между тем спорт в России — увлечение пока далеко не массовое. В прошлом году на чемпионате по футболу в общей сложности побывало 2,8 млн человек. Назвать это “общенациональным социальным явлением”, как говорится в презентации Fedcom для российских рекламодателей, мягко говоря, преувеличение. В том же году в США матчи Национальной футбольной лиги собрали 17,3 млн человек, баскетбольной ассоциации — 21,3 млн, бейсбольной лиги — целых 74,7 млн. Разница огромная даже с учетом того, что население Соединенных Штатов вдвое больше российского.

Самое досадное, что те, кто регулярно ходит на соревнования, — совсем не идеальная аудитория для большинства рекламодателей. A. T. Kearney недавно проводила опрос болельщиков в “Лужниках”. Более трети из них оказались людьми с доходами ниже среднего — неквалифицированные рабочие или подростки из Подмосковья. Доля людей с высоким и средним доходом среди московских болельщиков составляет 9,7%, а среди всех россиян — 11,8%.

“Нужно принимать меры по популяризации соответствующих видов спорта среди обеспеченных слоев”, — говорит Коляков из A. T. Kearney. Кроме того, спонсоры могли бы подумать еще вот о чем. Большинство из них в первую очередь интересуются представителями сильного пола.

Хотя стоило бы обратить внимание и на женщин: исследования компании КОМКОН показывают, что их доля среди заядлых болельщиков, часто покупающих билеты на матчи, выросла за последние четыре года с 31,9 до 36,8%.

А кто-нибудь видел на стадионах рекламу Always?