Люди выбирают товары глазами. Маркетологи подметили: если покупателя устраивает цена, то покупка только на 10% зависит от информации, которую он уже слышал об этом продукте. А 90% успеха – в том, как он увидел товар.

Слова и рисунки: ничего лишнего.

Первое, что бросается в глаза покупателям, – это название продукта. Как правило, первую, пробную покупку делают женщины. Купив, скажем, котлеты и оставшись довольной их качеством, женщина говорит мужу: «Завтра купи котлеты "Сочные"». У мужчины фиксируется в голове это название, и, придя в магазин, он будет искать именно их. Если же название плохо запоминающееся и неброское, то человек его может забыть и повторную покупку уже не сделает.

Важно также, чтобы, глядя на упаковку, человек сразу понимал, что именно находится внутри. Об этом потребителям можно сообщить при помощи как названия, так и изображения продукта.

Помимо этого, обязательными элементами любой хорошей упаковки являются брэнд производителя и информация о продукте – из чего и где он сделан.

Все перечисленные элементы упаковки должны быть заметными и хорошо читаться с расстояния как минимум в пять метров.

Если для производства продукта применена какая-то уникальная технология, то об этом также нужно сообщить потребителям. Для этого достаточно поместить на упаковку еще один элемент: слова «новый рецепт», «оригинальный продукт», «шоковая заморозка», «здоровый образ жизни». Такая информация увеличивает добавленную стоимость товара и дает ему определенное конкурентное преимущество.

А вот чрезмерное количество информационных элементов только мешает восприятию. Если графические символы или другие данные не несут никакой смысловой нагрузки, то помещать их на упаковку не стоит.

Создавая новую упаковку, надо стремиться к тому, чтобы она была лучшей и самой броской во всей выкладке товаров данной группы. Для крупных компаний действует негласное правило: упаковка должна быть индивидуальной, то есть не повторять упаковок конкурентов. Ведь любая крупная компания вкладывает большие деньги в продвижение своих товаров.

Если она скопирует упаковку конкурента, то в дальнейшем получится, что она тратит свой маркетинговый бюджет на продвижение не только своей продукции, но и продукции конкурента. Но это правило не работает для маленьких компаний. Небольшим компаниям, у которых нет значительных средств на создание оригинальных упаковок, наоборот, лучше пытаться скопировать элементы наиболее раскрученных упаковок.

Цвет как двигатель торговли.

Некоторое время назад маркетологи Бирюлевского мясокомбината задались вопросом: как воспринимается наша продукция в разных уголках страны? Результаты исследования оказались очень интересными. Оказалось, что в разных регионах лидерами становятся продукты в упаковке разного цвета.

Например, на юге лучше всего продаются товары в красной и желтой упаковке, в Москве – в красной и зеленой, а в небольших малонаселенных городах – в синей упаковке. Таким образом, стало очевидно, что различные цвета упаковок по-разному воздействуют на потребителей с разными типами темперамента.

После этого мы вплотную занялись изучением того, как цвет упаковки влияет на продажи. Оказалось, что всех потребителей можно условно разделить на «желтых», «зеленых», «красных» и «синих». Желтые цвета выбирают свободные и независимые люди. Зеленые – те, которые стремятся к собственной значимости.

Красные цвета предпочитают покупатели, занимающие активную жизненную позицию и ведущие активный образ жизни, а синие цвета – те, кто избегает беспокойства.

Впрочем, выбор «любимого» цвета зависит не только от психотипа, но и от возраста человека. Например, дети лучше всего реагируют на желтый цвет. Поэтому многие грамотные производители детских товаров используют желтый цвет в своих упаковках. Пожилые люди отдают предпочтение синему цвету. А люди, имеющие детей, хорошо реагируют на красный и зеленый цвет.

В результате мы сделали вывод, что на упаковке продукта, рассчитанного на массовое потребление, желательно использовать все основные цвета – желтый, зеленый, красный и синий. Они универсальны и позволяют удовлетворить вкусы различных групп потребителей.

Кроме того, на всех упаковках должен обязательно присутствовать какой-нибудь элемент красного цвета. Он исполняет роль своеобразного «маячка». Каждый раз, когда покупатель идет по магазину и скользит глазами по полкам, он останавливает свой взгляд именно на той упаковке, где есть красный цвет.

Важно также, чтобы каждая из упаковок товаров одной линейки, но с разными свойствами, отличалась по цвету. Иначе потребители не поймут с первого взгляда, что это разные продукты. Например, одно время наш комбинат выпускал котлеты из разных видов мяса: курицы, говядины, баранины и свинины. При этом упаковка их была одинаковой. И когда мы предлагали нашу продукцию в каком-нибудь магазине, товароведы говорили: «Хорошо, я готов выложить у нас один из продуктов». «Почему только один?» – недоумевали мы. «Так они же у вас все одинаковые!» Подобной ошибки можно избежать только одним способом – изменив цвета упаковки.

Три года прошло – пора «переодеваться».

Создание хорошей упаковки – дело дорогостоящее. Разработка дизайна может стоить несколько десятков тысяч долларов. Но экономить на этом не стоит. Ведь $1, потраченный компанией на упаковку, приносит ей в течение года более $100 дополнительной прибыли. Наш опыт доказывал это много раз. Так, изменение дизайна упаковки котлет «Аппетитные» повлекло рост продаж в 6,6 раза в течение месяца! При этом цена на них оставалась неизменной.

Кому доверить создание упаковки, чтобы деньги не были потрачены впустую? Безусловно, все зависит от размера маркетингового бюджета компании. Но мы на своем опыте убедились, что не стоит сотрудничать с теми рекламными агентствами, у которых уже есть солидное портфолио.

Специалисты такого агентства будут давить на вас своим авторитетом: «Смотрите, какой классный брэнд мы разработали!» Хотя чаще всего оказывается, что у таких агентств есть только одна эффективная разработка на двадцать остальных. Поэтому лучше выбирать агентство, которое еще не успело раскрутиться, но его сотрудники излучают энергию и горячее желание с вами работать.

Важно грамотно сформулировать задачу перед специалистами. Можно провести их по магазинам и на конкретных примерах показать, что примерно вы хотите получить. Можно попытаться сформулировать идею на интуитивном уровне. Но, в любом случае, надо всегда стремиться к тому, чтобы ваш товар «бил по глазам» и был «лучшим в выкладке».

Как показывает практика, те продукты, которые стали популярными, хорошо продаются в течение одного-двух лет. За это время их упаковка морально устаревает. Поэтому, анализируя опыт конкурентов, мы имеем объективное маркетинговое преимущество: мы можем создать более привлекательную упаковку. Ведь мы можем использовать в этой работе новые дизайнерские приемы и новые информационные подходы.

Чтобы упаковка не устаревала, любой товар должен менять свою «одежку» раз в три года. Конечно, каждый менеджер очень любит свои продукты, он привыкает к определенной упаковке и считает, что она и так хороша. Но перемены все же необходимы.

Приведу пример. Наша компания в течение семи лет продавала пельмени в одной и той же упаковке. Мы вкладывали деньги в их продвижение и удивлялись, почему не растут продажи. А дело было в стиле, который устарел. Кроме того, название продукта плохо читалось с далекого расстояния, упаковка не говорила о содержании и была перегружена лишними деталями. Как только мы устранили все эти ошибки и разработали новую упаковку, продажи этих же пельменей за месяц выросли в 2,4 раза.

Смотрины на публике.

Когда создан макет упаковки, ее нужно протестировать.

Как проверить, призывает упаковка к покупке или нет? Достаточно спросить потенциальных потребителей: «Тебе хочется купить этот товар? Ты бы купил его хоть раз?» Если человек задумывается хотя бы на секунду, запускать созданную упаковку в серийное производство ни в коем случае нельзя. Продукт будет обречен на провал. Или, во всяком случае, у компании не будет таких продаж, которых она могла бы достигнуть.

Тестирование следует проводить непосредственно в местах продаж. Достаточно договориться с руководством магазина, положить макет продукта на полку и понаблюдать за тем, что происходит. Если покупатель обращает внимание на ваш товар и тянется за ним, надо спросить его: «Вам нравится эта упаковка? Как вы думаете, каково качество продукта, который в нее упакован?»

Ответ на последний вопрос получить очень важно.

Ведь если качество продукта ниже, чем представляет себе потребитель, то он никогда не сделает повторную покупку. То же самое относится к цене. Если упаковка будет намного «богаче», чем содержимое, то покупатель опять-таки останется неудовлетворенным. Внешний вид продукта должен соответствовать его цене.

Тестировать упаковку нужно не только на потребителях, но и на продавцах и товароведах. У них всегда есть свое мнение относительно внешнего вида продукта. Ведь в своей каждодневной работе они сталкиваются с многочисленными товарами и наблюдают за ходом продаж. Они могут достаточно объективно оценить, будет ли продаваться ваш продукт.

Общение с товароведами важно и потому, что именно они принимают решение о том, вводить или не вводить товар в ассортимент. Если товаровед говорит: «Ко мне уже приходили менеджеры компании с похожим продуктом. Вы что, все хотите быть на одно лицо?» – то запускать в производство разработанную вами упаковку нельзя.

Еще один этап тестирования – это проведение фокус-групп. Если упаковка устраивает целевую группу потребителей, то это дает производителю определенную психологическую поддержку. Получая положительные отзывы на фокус-группе, мы фактически убеждаемся в том, что находимся на правильном пути.

Если же в ходе разработки упаковки допущены критические ошибки, то опрос целевых потребителей позволяет их выявить и устранить. Например, два года назад мы выводили на рынок товар, который позиционировался как «продукт для здорового образа жизни». Он изготавливался из чистого отборного мяса. Чтобы донести эту информацию до потребителей, в качестве символа чистоты мы нарисовали на упаковке зеленый листок.

На фокус-группе мы предложили целевым потребителям, которыми были женщины, оценить упаковку. И все они однозначно заявили, что «зеленый листок – это символ предмета женской гигиены». Если бы мы оставили все как есть, один этот символ отталкивал бы женщин от совершения покупки. И именно проведение фокус-группы позволило нам избежать этой фатальной ошибки.

Этапы создания привлекательной упаковки.

- Объехать лично магазины и выставки, изучить упаковку западных производителей.

- Проанализировать продажи конкурентов в данной ценовой нише, выявить лидеров и изучить их упаковку.

- Понять, какая упаковка нужна вашему товару.

- Выбрать рекламное агентство.

- Предоставить агентству образцы упаковок конкурентов и поставить задачу: создать упаковку лучше, чем образцы конкурентов.

Какой должна быть эффективная упаковка?

- Быть заметной с расстояния 5 метров.

- Мгновенно информировать покупателя о том, что в ней находится, через название или изображение продукта.

- Быть яркой, броской, лучшей в выкладке.

- Продвигать марку производителя.

- Иметь информацию о дополнительных полезных свойствах продукта.

- Одна линейка продуктов должна быть представлена упаковкой различного цвета.

http://www.mm.com.ua