Почему русская водка завоевала Америку?

"Столичная" - это не просто водка. Это не просто качественный продукт. Это - раскрученный брэнд, входящий в десятку самых популярных в США спиртных напитков наряду со скотчем "Джони Уокером", ромом "Баккарди", бурбоном "Джек Дэниелс".

Водок много, но "Столичная" - одна. И в этом заслуга не только производителей, но и тех, кто создавал ее имидж и добился того, что в мире нет ни одного винного магазина, ресторана или бара, где не предлагался бы этот российский "лед и пламень". В общем, "Столичная" сегодня живет вполне самостоятельной жизнью. Хотя и на ее жизненном пути встречаются ухабы, через которые не всегда легко перескочить.

Так считает Джон СВАНХАУС, глава консалтинговой фирмы "Сванхаус энд ассошиэйтс", расположенной в американском городе Нью-Канаан в тихом и богатом штате Коннектикут. Два года назад он стал советником российской компании "Союзплодимпорт" (S.P.I.) по маркетингу и продажам "Столичной" на мировых рынках.

До этого 26 лет работал на всевозможных, в том числе руководящих должностях в корпорации "Пепсико". Последние почти восемь лет был старшим вице-президентом по маркетингу "Пепси интернэшнл", а с 1988 по 1994 год - президентом подразделения "Пепсико", занимавшегося исключительно маркетингом алкогольной продукции.

Именно это подразделение отвечало за обеспечение позиций "Столичной" в Соединенных Штатах. Опыта продаж водки в Америке, да и в других странах мира Джону Сванхаусу не занимать, и он с видимым удовольствием поделился своими экспертными оценками ситуации на этом рынке, сделав упор, естественно, на "Столичной".

- Бытует мнение, особенно в России, что продать можно все, что пьется, тем более если это алкоголь. Так ли это на самом деле?

- В Соединенных Штатах и большинстве западных стран так не считают. Чтобы продать напиток, недостаточно того, что его можно пить. Недостаточно даже того, что он высокого качества и приятен на вкус. Это должен быть брэнд, то есть продукт, пользующийся высокой репутацией. Иными словами, он должен обладать определенным набором ценностей.

В случае со "Столичной" причина, по которой люди готовы заплатить даже больше, чем за другие марки водки, заключается в следующем: западные потребители воспринимают ее как настоящую, высококачественную водку, обладающую русским характером. Но не подумайте, что заставить уверовать в это людей - простое дело. Это результат многолетних усилий компаний "Пепсико" и СПИ, затративших с 1972 года на рекламу и маркетинг "Столичной" в США сотни миллионов долларов.

К каждому брэнду вырабатывается совершенно определенное отношение у людей с определенным характером, что в свою очередь активно культивируется рекламой и маркетингом. К примеру, в США "Столичную" склонны пить люди с ярко выраженной индивидуальностью, те, кто знает жизнь и цену вещам. А вот "Абсолют", к примеру, скорее для очень общительных, приветливых людей, которые любят все модное. Это - ценности "Абсолюта".

- И все же в России производится огромное количество разнообразной водки, в том числе очень хорошей, но что-то ее не очень видно в барах американских городов.

- Согласен. Первое, о чем думает американец, услышав слово "Россия", это водка. То есть для нас водка и Россия - понятия неразделимые. Но для того чтобы успешно продавать ее в США, недостаточно, чтобы она производилась в России. А можно сказать, что даже и необязательно. Ведь существуют и обратные примеры - возьмите "Смирнофф". Это водка с явным русским имиджем, но производимая в Америке. Водка должна быть наделена особыми ценностями, а это как раз самое трудное.

Кстати, в Америке можно кое-где встретить несколько видов водки из России, тем не менее дела у них идут далеко не лучшим образом, если вообще идут. Почему? Ответ простой: брэнд в одночасье не создается.

- А если российский производитель все же задумает всерьез и надолго проникнуть на американский рынок, что бы вы ему посоветовали?

- Сразу хочу сказать, что это чрезвычайно трудно. Дело в том, что алкогольный бизнес в мире консолидируется стремительными темпами. В настоящее время реально существуют четыре основных игрока на этом рынке: "Диажио", "Эллайд Домек", "Баккарди" и "Перно Рикард".
Между ними поделены все основные брэнды. И они очень неохотно идут на то, чтобы допустить на рынок чей-то продукт, который им неизвестен.

Поэтому производителю водки придется обращаться к небольшой компании-импортеру, которая не имеет ни веса, ни достаточных сил и средств для раскрутки нового брэнда. Это означает, что реально закрывать рынок для вас никто не будет и вы войдете в него, но останетесь небольшим бизнесом, который не будет оправдывать затрачиваемых на эти усилия средств.

Действительно большие деньги на маркетинг и рекламу, распространение и обеспечение розничной торговли могут дать только большие компании. Причем надо отдавать себе отчет, что это - не единоразовое вложение капиталов: маркетинг и рекламу надо проводить каждый год, поддерживая доверие покупателя к брэнду.

Поэтому главный вопрос, который встает перед любым производителем алкогольной продукции, это поиск крупного импортера, который обеспечит продвижение продукции во все уголки обширного американского рынка.

Скажу так, что для раскрутки одного брэнда необходимо вложить от 15 до 25 миллионов долларов и быть готовым продолжать инвестировать аналогичные суммы достаточно длительное время до тех пор, пока наконец не пойдет финансовая отдача. "Пепсико", например, вкладывала колоссальные деньги в "Столичную" в течение 20 лет, не получая при этом никакой прибыли.

Если же говорить о шансах на успех в продвижении и закреплении на американском рынке, то они, как представляется, равны 1 к 10, то есть лишь один из десяти брэндов реально побеждает в этой титанической борьбе.

- Вы упомянули "Абсолют". Это самая продаваемая водка в США. Помимо нее на американском рынке существуют еще десятки видов водки. Насколько трудно торговать этой продукцией и насколько остра конкурентная борьба?

- На нашем рынке уживаются все брэнды, поскольку каждый представляет присущий ему набор ценностей на вкус потребителя. "Столичная" растет быстрыми темпами. Увеличиваются продажи и "Смирновской", хоть и значительно более медленно. Даже "Абсолют", несмотря на то, что недавно столкнулся с трудностями, наращивает обороты.

- Эдакое мирное сосуществование?

- Нет, что вы, далеко не мирное. Конкуренция очень жесткая. Но это хорошо для бизнеса.

- Поясните, пожалуйста. У нас конкуренцию многие понимают только как борьбу за то, чтобы выжить соперника с рынка, если не уничтожить.

- Ну, у нас это тоже бывает. Но я говорю о конкуренции, когда мощные рекламные кампании "Столичной" и "Абсолюта" генерируют интерес потребителей к рынку водки в целом, а это способствует продажам и росту нашего бизнеса. В то же время они совершенствуются в конкурентной борьбе, завоевывая новых потребителей.

При этом вы не встретите рекламы, в которой та или иная водка пыталась бы очернить своего соперника. Наша реклама заключается в том, чтобы сказать как можно больше хороших вещей о себе и привлечь таким образом внимание покупателей.

- Если сравнивать ведущие водки на американском рынке, какое место занимает "Столичная" в этой табели о рангах сегодня?

- В этом году в США будет продано свыше 1,5 миллиона ящиков "Столичной". Это на 10 процентов больше, чем в прошлом. Мы ожидаем, что в будущем году темпы роста продаж составят также не менее 10 процентов. А это очень высокие показатели. Я не могу сказать, какими темпами наращивал свои продажи "Абсолют".

Тем не менее известно, что они реализуют в нынешнем году примерно 3,5 миллиона ящиков.
Таким образом, статус-кво сохраняется: "Абсолют" продолжает уже несколько лет прочно удерживать первое место среди водок на американском рынке, а "Столичная" занимает не менее прочное второе. За ней на расстоянии следуют водка "Скай" и "Кетэл уан", которые яростно конкурируют между собой.

Надо сказать, что "Столичная" показывает неплохие результаты и на других международных рынках: почти везде наблюдается ее рост, даже в Перу. Но никто из них даже близко не может подойти к американскому рынку по объемом продаж "Столичной".

- Из вашего рассказа складывается впечатление, что поколебать позиции "Столичной" в Америке сегодня почти невозможно. В то же время в Москве уже довольно долго бурлит скандал вокруг попыток некоторых федеральных ведомств вернуть торговую марку "Столичной" государству. Считаете ли вы, что это может нанести ущерб брэнду?

- Торговой маркой "Столичной" для продаж в США и других странах владеет СПИ. Поэтому, какие бы решения ни были приняты в России, реально они не могут повлиять на вопрос о том, кому принадлежит торговая марка за ее пределами.

Тем не менее вред брэнду в Москве нанести могут. Они в состоянии нарушить поставки, продолжать задерживать, что они делают сегодня, контейнеры с водкой в Калининграде. Если "Столичной" не будет хватать, то это нанесет ущерб ее розничной торговле, что приведет к падению спроса. Но еще раз повторяю, с точки законного бизнеса брэнд непоколебим.

Помню, я приехал в Москву в 1991 году на прием, посвященный приватизации СПИ. Пришлось проделать все это расстояние ради одного вечера. Я участвовал в пресс-конференции, отвечал на вопросы о том, как вести бизнес в США. Потом я наблюдал за тем, как СПИ работал в качестве частной компании, видел документы Правительства, подтверждающие ее статус.

Затем я наблюдал, как новый менеджмент выкупил акции СПИ, как они выплатили долги компании.
Иными словами, на моих глазах происходила реорганизация компании, которую я знал с 1972 года, ее приватизация с 1990 по 1992 год. Как можно теперь утверждать, что этого не было? Я видел все это воочию.

- Как в США относятся к событиям вокруг "Столичной"?

- Потребителям вряд ли много известно об этом. Но я знаю, что вопрос о торговой марке "Столичной" был поднят в ходе обсуждения условий вступления России во Всемирную торговую организацию. Об этом прекрасно знают во всех деловых советах, торговых палатах и других ассоциациях, объединяющих компании России и США.

Глава Американо-российского делового совета Юджин Лоусон озвучил эту проблему на встрече с президентами Джорджем Бушем и Владимиром Путиным в ходе саммита в Москве и Санкт-Петербурге.

Таким образом, дело "Столичной" получило если не широкую, то самую высокую огласку.

И, надеюсь, это ей пойдет только на пользу.

http://www.kp.ru